Il social media marketing in qualche caso non produce i risultati attesi. Quali sono le cause? Mancanza di formazione delle risorse interne dell’azienda o scelta sbagliata delle agenzie a cui affidare il servizio? E ancora: basta concentrarsi su Facebook per fare una buona campagna di social media marketing?
Filippo Toso propone un interessante video in cui rappresenta i problemi più tipici che causano il fallimento della maggior parte delle campagne di Social Media Marketing. E propone il suo rimedio: perché un’azienda possa ottenere successo in questo tipo di web marketing, il suo responsabile marketing deve conoscere a fondo cos’è e come si opera nel Social Media Marketing vincente. L’obiettivo finale del video è quello di proporre dei corsi di formazione che permettono di ottenere tutte le competenze in materia.
Sostanzialmente si può essere d’accordo con l’impostazione generale del ragionamento di Toso, ma ci sono alcuni punti che vanno sottolineati, sui quali si possono avanzare delle fondate obiezioni.
Fare Social Media Marketing con risorse interne o affidarsi ad agenzie esterne?
Afferma Toso: il primo problema del fallimento di una campagna di social media marketing è l’affidarsi ciecamente a un’azienda esterna.
In realtà, questo è il problema chiave di qualsiasi richiesta di fornitura: se si trova un fornitore poco serio si corre il rischio di ottenere prodotti o servizi di qualità scadente. È compito dei responsabili aziendali deputati alla scelta del fornitore selezionare la serietà e la competenza dell’azienda a cui ci si rivolge e verificare la corretta corrispondenza di prodotti o servizi acquistati con quanto pattuito nell’ordine.
L’esistenza di un rischio e di una scarsa serietà di talune aziende non implica però che si debba rinunciare totalmente alle forniture esterne.
Soprattutto nel caso del social media marketing (attività estremamente delicata che richiede competenze di comunicazione sofisticate ed evolute), dedicarvi risorse interne non esperte spesso può significare decretarne il totale insuccesso, perché è molto facile commettere errori fatali o semplicemente non dedicare a queste attività di marketing attenzione assidua e costanza negli aggiornamenti e nel monitoraggio. Con l’effetto che nella maggior parte dei casi non si riesce a ottenere un ritorno sull’investimento e si finisce per credere che il social media marketing sia inefficace, anziché ammettere che la campagna è stata attuata in modo scorretto e inadeguato.
Ciò non toglie che avere una buona infarinatura su cosa sia il social media marketing – e in generale il web marketing nel Web 2.0 – è indispensabile per chiunque oggi si occupi di marketing in un’azienda. Innanzi tutto per capire se il fornitore esterno scelto ha davvero le giuste competenze, poi perché solo conoscendo bene tutti gli strumenti a disposizione (avendoli peraltro già utilizzati in altre campagne di successo di social media marketing) è possibile scegliere come allocare gli investimenti in comunicazione di marketing e sostenere opportunamente le vendite. In questo caso, un corso di formazione compatto che illustri a volo d’uccello tutti gli aspetti del social media marketing e quali risultati può dare all’impresa è altamente consigliabile.
Scegliere un’agenzia esterna: un aspetto da tenere in considerazione
Chi ha una certa conoscenza del marketing in generale sa bene che la definizione preliminare degli obiettivi di una campagna è imprescindibile. Questi obiettivi sono quasi sempre misurabili in termini di vendite dirette, ma spesso si possono anche fissare obiettivi che solo indirettamente producono una crescita del fatturato: aumento della brand awareness, incremento delle relazioni commerciali, visibilità dell’azienda o dei suoi prodotti sul mercato, miglioramento della reputazione dell’impresa, ecc. Tutti obiettivi, però, che indirettamente hanno delle ricadute positive, nel medio e nel lungo periodo, sul fatturato.
Il social media marketing può produrre incrementi diretti nelle vendite, ma molto spesso garantisce risultati indiretti, come l’aumento della web reputation, la migliore reputazione dell’impresa, l’apertura di nuove relazioni con clienti, la maggiore visibilità dell’azienda e delle sue attività. Il fornitore che definisce chiaramente questi obiettivi in via preliminare è più serio e affidabile di quello che promette vendite immediate e poi dà come risultato solo una lista di iscritti a una fan page di Facebook, che non riesce a correlare in modo chiaro a prospettive di incrementi di fatturato futuri.
Perché una campagna di Social Media Marketing può fallire
Se si sono fissati bene gli obiettivi, è importante sottolineare le principali ragioni di fallimento di una campagna di social media marketing:
- manca una chiara strategia;
- non si effettua una corretta moderazione dei progetti, in pratica non si dialoga realmente con i partecipanti alle conversazioni e non si stimola il dialogo con i potenziali clienti;
- si allocano male i budget, ossia non si scelgono i giusti fornitori e responsabili operativi, o semplicemente non si pianifica correttamente la campagna di social media marketing.
Se si nota bene, sono tutte cause provenienti dalla mancanza di competenze specifiche (cause 1 e 3) o dalla mancanza di tempo da dedicare alle attività della campagna (cause 2 e 3). Questi problemi derivano proprio dal fatto che gestire il social media marketing con risorse interne porta raramente a risultati di successo, per mancanza di competenze e di tempo delle risorse dedicate, come già detto sopra. Al contrario di quanto suggerito da Toso, è noto che è quasi sempre preferibile richiedere l’appoggio di specialisti esterni con competenze e affidabilità accertate per tutte le attività e forniture lontane dal nucleo di competenze in cui l’azienda è specializzata: il rapporto tra costi e benefici è molto più vantaggioso rispetto a quello che si può avere gestendo internamente l’attività.
Il social media marketing non è il Facebook Marketing
Un’ultima osservazione riguarda l’errore tipico di ritenere equivalenti il Facebook Marketing con il social media marketing.
Facebook è effettivamente il social network più frequentato, ma non esaurisce in alcun modo le attività che un utente può svolgere sul web. Inoltre i livelli di comunicazione e di dialogo che si possono esprimere in Facebook sono abbastanza limitati e per di più soffrono del problema di disperdersi in una quantità soffocante di altri “contenuti spazzatura”: applicazioni, giochi, messaggi di stato degli utenti, messaggi che informano sulle azioni svolte in Facebook dagli utenti. A cui si sommano gli innumerevoli contenuti poco interessanti o irrilevanti. Il risultato è un sovraffollamento di informazioni in cui raramente riesce di fare spiccare i propri comunicati. Con l’effetto che una campagna di social media marketing basata solo su Facebook raramente è davvero efficace.
In questo senso, se Facebook resta comunque un canale da inserire necessariamente tra quelli impiegati nel social media marketing, una buona campagna sul web deve includerne numerosi altri, scelti in modo strategico e opportuno. E ciascuno presume una modalità di gestione specifica che, in parte, differisce da quella valida per Facebook. Un corso, come quello proposto da Toso, che si concentra sul Facebook Marketing non è inutile, ma giova davvero solo se si unisce a un corso generale sul social media marketing. Altrimenti il rischio è quello di non farsi un’idea corretta e completa sulle più efficaci attività di marketing che il web oggi è in grado di offrire.
Communication Village :: Blog 