:: IL FUTURO DEI SOCIAL NETWORK: IL PARADOSSO DELLA NON COMUNICAZIONE (PARTE 1)

Il problema della comunicazione nei social network generalistici

Prevedere il futuro a breve del Web 2.0 e in particolare dei social network, che del Web 2.0 rappresentano la punta di diamante è un compito arduo. Da una parte il successo di Facebook, con i suoi dichiarati 350 milioni di iscritti attivi. Dall’altra una retention del 70%, ovvero un 30% di utenti che il mese dopo l’iscrizione abbandona il portale. Su un fronte l’impennata di Twitter, il cui portale ad agosto mostrava una crescita del 959% di utenti unici rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma che patisce una retention pari o inferiore al 40%.

In generale, l’afflusso di nuovi utenti ai più grandi social network non accenna a diminuire, ciononostante riesce ancora difficile la monetizzazione del capitale costituito dagli iscritti così come altrettanto ostica sembra la possibilità per le aziende di stabilire un contatto durevole e coinvolgente con clienti attuali e potenziali grazie a questo genere di social network generalisti. Se è sempre più diffusa la percezione che sia assolutamente necessario aprire un canale Twitter e un gruppo o una fan page su Facebook se si vuole essere up-to-date nella comunicazione d’impresa, è molto meno chiara la capacità di valutare gli effettivi esiti di questo tipo di azione. L’unico vantaggio incontrovertibile è il costo: praticamente nullo, al netto delle risorse umane impiegate per la gestione della comunicazione. Ma questo non è sufficiente a mantenere viva la fiamma dell’entusiasmo a lungo.

Il problema si articola su due fronti: quello degli utenti, le cui dinamiche psicologiche e sociologiche di utilizzo dei social network si basano su una serie di aspettative che solo in piccola parte vengono realmente soddisfatte dalla risposta che l’uso dei social network è in grado di dare, e quello delle aziende, che pur essendo attratte per qualsiasi ragione dalle dinamiche di comunicazione diretta e dialogica dei social network rimangono comunque disorientate dall’estrema frammentarietà e irregolarità dei flussi di comunicazione che si sviluppano.

Una delle ragioni per cui entrambi questi fenomeni di criticità si verificano è data dalla stessa natura dei social network generalistici, che consentono e rendono lecite tutte le forme e gli argomenti di comunicazione possibili. In pratica, per dirla con una metafora, un social network è per sua natura un contenitore senza geometrie prestabilite, in cui il liquido versato prende la forma che istantaneamente lo porta ad assumere la sua inerzia. Ma proprio per questo, alla resa dei conti, non ha nessuna forma definita, e quando si pretende di calcolarne volumi e superfici, ci si trova nell’impossibilità quasi totale di farlo, proprio per la totale assenza di confini e demarcazioni.

Sia un’azienda che un utente hanno sempre delle attese e delle esigenze precise quando utilizzano un certo medium. È la regola fondamentale di ogni gioco della comunicazione: questa deve essere efficace, ossia a una certa quantità di sforzi effettuati per esprimere o fruire dei contenuti deve corrispondere un risultato in termini di vantaggio derivato. Vantaggio che si può valutare in numerosi modi, per esempio in termini di feedback da parte degli interlocutori, di grado di familiarità raggiunta con i destinatari della comunicazione, di crescita dell’intensità e del flusso di comunicazione, ecc. Quando dopo un certo periodo chi comunica si trova nell’impossibilità di effettuare il calcolo, non riesce a definire nessun risultato preciso o scopre che il risultato finale è minore di quello atteso ne conclude che la sua comunicazione è inefficace.

La sensazione lato utente è quella descritta bene dalle parole di Steve Tuttle su Newsweek quando parla del suo rapporto con Facebook: «Quando penso a tutte le ore che ho sprecato quest’anno su Facebook e immagino tutte le cose interessanti che invece avrei potuto fare, mi deprimo». È la sintesi di un bilancio di comunicazione fallimentare: la stessa sensazione che assale quando ci si accorge di parlare per ore con una persona con cui non si riesce a stabilire un’intesa. In una parola sola: noia o inconcludenza. A cui segue l’abbandono o comunque un calo di interesse verso il contesto specifico di comunicazione.

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