Marketing su Second Life: Pubblicità in Second Life: prospettive di business e opportunità di marketing secondo BusinessWeek

La pubblicità in Second Life costituisce ancora un universo da esplorare. Se è indiscutibile che il mondo virtuale non offre ancora un bacino di destinatari molto ampio, è altrettanto vero che una buona campagna di comunicazione svolta all’interno di Second Life ha un livello di impressività e di efficacia molto più alto rispetto a quello che si può ottenere sul Web o sui media tradizionali.

In questo senso è utile capire quali sono attualmente le opportunità di marketing che il mondo virtuale è in grado di dare e in che misura è possibile ottenerne benefici, peraltro a costo ridotto. BusinessWeek, uno dei più autorevoli magazine specializzati nell’identificazione delle tendenze del mercato, ha presentato un articolo di James Wagner Au, uno degli analisti dei mondi virtuali più attenti e competenti, in cui si prova a mettere a fuoco i vantaggi che oggi una campagna pubblicitaria condotta all’interno di Second Life può apportare a un’azienda. Ve lo proponiamo qui in versione integrale.

“MARKETING IN SECOND LIFE: ANCORA FORTE”

Voci di corridoio che parlano di una morte del marketing nei mondi virtuali sono assolutamente esagerate, osserva l’esperto di Second Life James Wagner Au. Ecco numerose idee per rivitalizzare i guadagni.

Circa due anni fa, una storia di copertina di BusinessWeek su Second Life generò un’ondata di interesse da parte di aziende del mondo reale verso la pubblicità nel mondo virtuale creato dagli utenti. La maggior parte dei primi tentativi produssero solo grandi cartelloni tridimensionali che ottennero pochi risultati effettivi, per cui la corsa all’oro in breve tempo si estinse. Ma questo non significa che anche l’idea del marketing nei mondi virtuali si sia vanificata. Le tre più grandi agenzie di pubblicità dedicate al “metaverso” hanno semplicemente spostato i loro obiettivi verso mondi con basi di utenti più ampie e una creatività meno libera rispetto a quella di Second Life. E ciononostante nuove campagne di marketing continuano ad apparire su Second Life.

A dispetto dei report pessimistici pubblicati in Wired e altrove, più di una dozzina di agenzie dedicate ai mondi virtuali stanno ancora sviluppando campagne pubblicitarie virtuali per grandi compagnie del mondo reale, spesso ottenendo risultati notevoli. L’anno scorso, per esempio, una piccola agenzia di San Francisco chiamata “This Second Marketing” ha realizzato una campagna promozionale basta su avatar per la pubblicizzazione dell’ultimo film di Harry Potter distribuito da IMAX. «Un’enorme parte dei biglietti venduti per il week-end di lancio sono stati venduti su Internet, e una gran parte di questi proveniva da interazioni in Second Life» ha dichiarato un dirigente IMAX al magazine Hollywood Reporter.
Allora che tipo di campagne pubblicitarie funzionano nei mondi virtuali?

STIMOLARE LA COMUNITÀ

Parlare della “community” di Second Life significa generalmente fare riferimento agli utenti più attivi, attualmente circa 550.000 persone che vanno “in world” per una media di 40 ore al mese. Questa cifra comprende numerose comunità più piccole, formate principalmente da persone che condividono interessi personali e attività. Per questa ragione, il miglior punto d’ingresso per aziende esterne è spesso quello di sfruttare le marche e i prodotti che attraggono già gli utenti in Second Life.

La prima presenza pubblicitaria di successo di un’azienda in Second Life fu quella della serie televisiva di Showtime “The L World”. L’area in Second Life ha ricreato degli ambienti provenienti dallo spettacolo in cui i fan potessero incontrarsi e socializzare. Usando video in streaming in formato QuickTime dentro Second Life, l’Isola L World ha programmato regolarmente la visione di episodi del serial, trasformandosi in una sorta di soggiorno virtuale. Il programma prodotto da CW “Gossip Girl” ha fatto un passo avanti, creando un gioco di ruolo in cui i fan della serie potessero diventare personaggi ispirati dal programma, inviandosi messaggi di testo scandalosi mediante i loro telefonini virtuali. L’Isola L World attrae circa 5.000 visitatori a settimana, mentre la Manhattan virtuale di Gossip Girl ha generato un report di 38.000 visite nei primi tre mesi.

SEGUIRE LA FANTASIA

Il peggiore errore commesso dalle aziende e i loro mentori che aspirano a entrare nel mercato dei mondi virtuali è di presumere che la loro presenza in Second Life dovrebbe rispecchiare il mondo reale – in altre parole, fare apparire la loro sede brandizzata in Second Life come un negozio. Alcune delle sedi di maggior successo utilizzano tutto lo spettro delle possibilità: luoghi a grande impatto emotivo, città del futuro che ricordano quelle di Blade Runner, per esempio, o installazioni artistiche interattive che sembrano scenari onirici tridimensionali. Questo è lo straordinario eclettismo dell’esperienza in Second Life – che io chiamo “realtà bebop”.

Gli esperti di marketing più arguti sanno immaginare il loro marchio non come se si trovasse nel mondo reale, ma come potrebbe essere adattato all’interno di questo spazio caratterizzato da una forma totalmente libera. Uno dei luoghi più popolari in Second Life è Greenies, un soggiorno di proporzioni gigantesche che fa sembrare gli avatar piccoli come formiche. Proprio qui una agenzia britannica ha lanciato una campagna per un suo cliente, L’Oréal Paris, non con un cartellone tradizionale, ma come un prodotto cosmetico virtuale realizzato su misura e collocato all’interno di un’enorme borsa. Dopo i primi tre mesi, i residenti di Second Life avevano prelevato 34.000 copie degli oggetti sponsorizzati di L’Oréal, dei graziosi oggetti virtuali il cui click-through è stato di circa il 3% di tutti gli utenti attivi di Second Life (supponendo che alcuni di loro ne avessero preso più d’uno).

SFRUTTARE IL POTERE DELLE MARCHE DEL METAVERSO

Essendo un mondo virtuale creato dagli utenti con una propria moneta, Second Life è pieno di marche consolidate – che però esistono solo in Second Life. Moltissime linee di prodotti realizzate da aziende virtuali lanciate da creatori di contenuto includono moda, mezzi spaziali, architetture, tatuaggi, coreografie e armi, solo per menzionarne alcune. Le più note hanno guadagnato un proprio spazio e una buona notorietà e ogni nuovo contenuto realizzato con queste marche produce ondate di vivaci passaparola.

Lo stesso non si può dire delle marche del mondo reale, perciò la soluzione è sempre stata ovvia: invece di pretendere di imporle nel mondo virtuale, le marche del mondo reale dovrebbero cercare i più popolari creatori di contenuti e assumerli per realizzare prodotti che mettono insieme un oggetto virtuale con uno reale che esiste solamente in Second Life. Di recente, i responsabili del marketing di Playboy hanno fatto proprio questo, stipulando partnership con parecchi dei migliori designer del metaverso per creare dei prodotti ufficiali (bustier, T-shirt e altro) da mettere in vendita nell’Isola Playboy. Con questo tipo di collaborazione non c’è da sorprendersi che la filiale virtuale dell’impero di Hugh Hefner è tra i siti aziendali più popolari in Second Life.

Mentre la maggior parte delle attività di marketing in Second Life hanno conseguito ritorni mediocri, è importante mettere in risalto questi primi successi. Considerando la storia di Internet in generale, non si deve dimenticare che ha avuto il suo lancio nei primi anni Novanta, ma inizialmente è stato accantonato come un giocattolo irrilevante per patiti di informatica perdigiorno. Intorno alla metà dei Novanta, con il lancio dei web browser commerciali, le aziende hanno iniziato a sgomitare per affermare la propria presenza online. Nel 2000 avevano bruciato centinaia di milioni in siti web dotati di troppo poco valore per troppo pochi visitatori. Questi siti erano tipicamente insulsi e non interattivi, o eleganti ma privi di sostanza. Dopo il crash delle dot-com, però, quei siti che avevano saputo sviluppare una prolungata e consistente utilità – come Amazon, Yahoo! e eBay – acquisirono una posizione dominante.

Come piattaforma per il commercio, Second Life ha ripetuto inizialmente i fallimenti di Internet. Ma al momento, non manca la prospettiva per cui possa anche replicarne il successo.

James Wagner Au
Business Week

Introduzione e traduzione a cura di Communication Village.

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