Trascrizione evento “Marketing esperienziale (SL-experiential marketing) in Second Life”

Trascrizione dell’evento “Marketing esperienziale (SL-experiential marketing) in Second Life “di lunedì 19 maggio (Agora SL Project di Communication Village).
Per una migliore comprensione del log della chat avvenuta in Second Life si consiglia di fare riferimento alle slide correlate all’articolo.

Florestan Schumann: Buonasera. Direi che possiamo iniziare. Io sono Pierluigi Emmulo (fuori dall’avatar) e, insieme a Arianna Bernardini (Vaniglia Oh, qui presente), gestisco le vicende di Communication Village a cui da poco si è aggiunta anche Skiello (Alessia Ramaschiello) per quello che concerne la sezione aziendale dedicata a Second Life.
In questo incontro affronteremo una tematica inerente al marketing non convenzionale, che ultimamente sta diventando sempre più importante ai fini di definire come interessare il pubblico a un certo prodotto/servizio al di là dei limiti derivanti da una comunicazione pubblicitaria priva di una vera capacità di infondere emozioni e coinvolgimento.
Il problema attuale della comunicazione pubblicitaria, e in genere di quella aziendale, è che il destinatario della comunicazione è sempre meno passivo e ha acquisito un ruolo di partecipante attivo ai processi di comunicazione. In questo modo, chi progetta azioni di comunicazione è sempre meno libero di elaborare delle strategie che non tengano conto dell’attività individuale del proprio pubblico. In sintesi, chi comunica non è più chi si esprime, ma anche chi riceve il flusso di comunicazione. Questo infatti, grazie alla versatilità dei nuovi media, permette di distribuirsi attraverso tutto il contesto degli attori che svolgono e percepiscono il processo di comunicazione. Non entriamo in dettaglio su questo punto, che spero sia in qualche modo dato per scontato e ben noto a tutti i presenti. In questo contesto però la comunicazione basata sul coinvolgimento esperienziale rappresenta una delle soluzioni più avanzate per sviluppare un rapporto forte tra chi presenta dei contenuti e chi li riceve. In questo quadro la comunicazione diventa totalmente partecipata anche a livello emotivo, ottenendo il risultato di rimanere fortemente impressa nel destinatario che diviene così totalmente attivo nella fruizione. A ogni modo di tutto questo vi parlerà in modo più diffuso e puntuale Skiello.

Skiello Oh: Buonasera a tutti. Come vi ha già detto Pierlugi/Florestan, mi chiamo Alessia Ramaschiello, sono laureata in Scienze della Comunicazione e neo collaboratrice di Pierluigi Emmulo e Arianna Bernardini. Oggi parleremo di marketing esperienziale, di web 2.0, di community, di creatività, brand experience e tanto altro. Alcuni dei presenti conoscono già l’argomento della mia tesi di laurea e stasera è per me un grande piacere condividere le mie considerazioni con loro e con tutti voi. Purtroppo non potrò soffermarmi come vorrei su ogni argomento, proverò quindi a essere rapida ma esauriente. Vi prego di voltare lo sguardo “virtuale” verso le slide.

Ho titolato la mia tesi “Second experience: applicazioni di marketing esperienziale nei mondi virtuali”. Vi spiegherò quindi in che termini, secondo me, è possibile per un’azienda fornire una vera e propria “seconda esperienza” all’utente, cliente o consumatore che dir si voglia. Come ben sapete, la “seconda vita” va oltre il gioco e offre numerose opportunità alle aziende, in termini di branding, comunicazione, fidelizzazione, ROI diretto e indiretto (attivabile grazie all’e-commerce o al cosiddetto SL-commerce). Il ROI rimane marginale rispetto al ROR (Return On Relationship), ovvero il ritorno sulla relazione, ben più importante nel mercato odierno. 

Molti hanno parlato di “Second Life sboom”, di “flop”, ma raramente se ne sente parlare con vera competenza e con scientificità, soprattutto a livello di marketing. Prevale lo scandalismo e il pressappochismo, l’emozionalità ha la meglio sulla razionalità dell’analisi rigorosa. Facile quindi comprendere le ragioni di un insuccesso iniziale, che dipende solo dall’inesperienza e dall’incompletezza delle informazioni relative allo strumento.

Second Life può essere un investimento insensato o una straordinaria opportunità da non perdere e per determinarlo occorre una valutazione rigorosa e in nessun caso basata sul sentito dire o sull’impressione superficiale. Essere in grado di valutare i cosiddetti punti di debolezza e le minacce (anche grazie agli insuccessi degli altri!), e di trasformarli rispettivamente in punti di forza e opportunità, è fondamentale per avere successo nella “seconda vita”. Second Life non è sufficiente come unico medium di marketing e comunicazione, ma si può rivelare, se ben sfruttato, un mezzo di successo da affiancare alle strategie più tradizionali. È quindi evidente che Second Life vada integrato nel quadro di una pianificazione strategica globale. Il mio discorso parte da questa convinzione. Moltissime aziende in Italia addirittura non prendono in considerazione l’advertising online, come sorprendersi quindi se non considerano Second Life o comunque si limitano al “sentito dire”. cambiare questa mentalità. Oggi siamo in grado di azzardare qualche conclusione proprio grazie a quei fallimenti di cui si è tanto parlato e anche grazie a progetti che invece si sono rivelati ben costruiti ed hanno ottenuto i risultati sperati.

Come ben sapete, il nuovo contesto ci permette di parlare di un nuovo consumatore, o meglio,di un nuovo CONSUM–ATTORE, entrato nella letteratura del marketing come attore attivo, soggetto dinamico, attorno al quale erigere il prodotto.
Il consum-attore: 1) ha nuove esigenze; 2) è più consapevole, esigente e volubile di ieri; 3) ha bisogno di stimoli e novità; 4) ha voglia di esprimersi e di partecipare da protagonista ai processi di costruzione di valore.

Siamo ormai passati da una logica “product-oriented” a una logica “customer-oriented”, in cui il consumatore finale ha assunto un ruolo sempre più importante. Grazie a Internet, l’eliminazione dell’intermediazione fisica e dei tradizionali canali di distribuzione ha di fatto creato un gigantesco marketplace globale e cambiato il modo di vendere e di fare promozione. La possibilità di raggiungere direttamente il cliente senza bisogno di agenti, broker, distributori, rappresentanti o venditori ha consentito l’incontro diretto, faccia a faccia, del venditore e dell’acquirente. Questo non vuol dire però che le funzioni svolte dagli intermediari fisici siano scomparse, ma che esse devono essere svolte direttamente dall’impresa, mettendo al centro del processo la disponibilità di informazioni. Immediata conseguenza dell’eliminazione degli intermediari fisici è l’instaurazione di un rapporto altamente interattivo con la clientela fino all’estremo della personalizzazione one-to-one con il singolo acquirente. Il web offre, per sua natura, la possibilità di interagire con il messaggio e con l’emittente-azienda: ha trasformato quindi la logica unidirezionale della comunicazione, fornendo i presupposti per un reale feedback con il proprio cliente.

La fidelizzazione del cyberconsumatore diventa un bisogno per l’azienda che sta al passo con i tempi. Negli ultimi tre anni si è assistito a un forte avanzamento nelle imprese verso l’integrazione del business in rete motivato dalla necessità di accrescere la qualità delle relazioni di mercato e dalla competizione che, a sua volta, spinge verso nuove strategie di differenziazione in questa nuova e affermata realtà di cybermercato in continua e rapida evoluzione.

Ultimamente si pone molta attenzione sull’importanza dell’advertising online e delle strategie intelligenti da attuare per ottenere un necessario vantaggio competitivo anche sul web. D’altronde parliamo di “advertising”, termine che trae le sue radici dal latino e significa letteralmente ‘andare verso’, ‘andare contro’, quindi andare incontro al consumatore che diventa sempre più protagonista dello scambio comunicazionale.

L’aumento degli investimenti, per quanto riguarda la pubblicità online, nonché l’incremento degli utenti Internet in Italia, “costringono” le imprese a considerare in modo importante e a utilizzare Internet cercando soluzioni sempre diverse e innovative per effettuare un’indispensabile differenziazione e personalizzazione di prodotti e comunicazione tramite l’utilizzo delle nuove tecnologie, le quali rendono possibile la creazione di un ulteriore spazio di relazione, che diventa così più fluida e diretta, con i clienti.

Soddisfare il navigatore significa, dal punto di vista dell’azienda, fidelizzare il rapporto con i cyberclienti, assicurarsi un ritorno in termini di acquisto, di immagine diffusa e di accesso al sito. La soddisfazione del cliente nasce quando il valore percepito è in linea con il valore atteso e flussi ripetuti di customer satisfaction producono in lui fiducia nella capacità dell’impresa di offrire un valore in linea con le sue attese.

Fidelizzare il cliente permette quindi: 1) un aumento della dimensione degli acquisti; 2) una riduzione dei costi operativi di acquisto; 3) una minore sensibilità al prezzo; 4) la riduzione dei costi di acquisizione di ulteriori clienti.

La fiducia quindi diventa fedeltà, la fedeltà pian piano si trasforma in fedeltà mentale. Fidelizzare il “consumattore” significa affrontare il mercato nel modo giusto. Tutto ciò diviene diventa lealtà, che ancora si traduce nel tanto ambito atteggiamento di collaborazione che porta agli obiettivi sopra citati ascoltando il nuovo cliente, fornendogli opportunità di personalizzazione e attenzioni prima impensabili.

Pensiamo per esempio al classico modello Features & Benefits. Bernd Schmitt, uno dei massimi esponenti e studiosi del marketing esperienziale, afferma a questo proposito che “il largo uso che il marketing tradizionale fa del posizionamento basato su caratteristiche e benefici funzionali indebolisce il rapporto tra l’azienda e i consumatori, creando una relazione strile, basata sugli attributi hard del prodotto”.

In effetti in passato si dava ben poco spazio agli atteggiamenti irrazionali del consumatore, al comportamento d’acquisto, ai suoi processi cognitivi ed emotivi. Quando un’azienda esalta i benefici funzionali del proprio prodotto postula di trovarsi davanti ad individui che sono decisori razionali. Tale approccio provoca una visione parziale dei processi d’acquisto. I motivi che spingono all’acquisto sono infatti molteplici e spesso irrazionali. È proprio questo uno dei concetti su cui si basa il marketing esperienziale. In un mercato così complesso, globale e concorrenziale, è impossibile rimanere legati solamente alle caratteristiche e ai benefici dei prodotti e/o servizi.

Da questi presupposti, per gli esperti di marketing e comunicazione si è affermata la necessità di integrare le attività tradizionali con le innovative tecniche non convenzionali, nel tentativo di raggiungere un target variegato e sfuggente attraverso vari punti di contatto. Si parla di varie strategie, tra cui marketing virale, marketing tribale, personalizzazione dell’offerta, marketing one-to-one, guerrilla marketing, marketing esperienziale, ecc. In questa sede non posso dilungarmi sulle varie strategie purtroppo.

Passerò invece a parlare dell’approccio esperienziale, un approccio in cui l’impresa non si concentra più sui soli attributi fisici dei prodotti ma sull’esperienza che essi sono in grado di far vivere al consumatore. Lo dice la parola stessa: “esperienziale”.

Si capisce subito che questo tipo di marketing rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non a rendere unica, quella che è la sua esperienza di fruizione o di consumo. Pine & Gilmore definiscono l’esperienza “un qualsiasi evento memorabile che impegni sul piano personale il consumatore nell’atto stesso del consumo” (Pine B.J., Gilmore J.H.; “L’economia delle esperienze: oltre il servizio”, Milano, Etas). L’esperienza porta a sua volta a provare un’emozione ed è proprio in questo modo, puntando sugli aspetti emotivi del consumatore, che si cerca di provocare un’azione. Non più facendo ragionare (modello Features & Benefits), ma emozionando (marketing esperienziale). Sempre Pine e Gilmore parlano quindi di una nuova offerta, quella delle esperienze, che si verifica “ogni qualvolta un’impresa utilizzi intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto” per coinvolgere un individuo.

L’impresa, chiamiamola il regista di esperienze, non offre più soltanto beni e servizi, ma l’esperienza che ne deriva, ricca di sensazioni, creata nel cliente. Le proposte economiche di un tempo restano distanti, all’esterno dell’acquirente, mentre le esperienze sono personali, hanno luogo all’interno dell’individuo che viene coinvolto a livello emotivo, fisico, intellettuale o anche spirituale. Quella delle esperienze quindi si presenta come un’offerta economica autonoma, distinta da commodity, beni e servizi. Le esperienze, se stimolate in modo corretto, sono il mezzo attraverso il quale affiora l’emozione che, toccando la sua natura più profonda, spinge l’individuo a focalizzarsi su alcuni prodotti piuttosto che su altri. I prodotti sono soggetti all’usura tecnica e comunicativa, i servizi si esauriscono, ma le esperienze rimangono a lungo nella mente di chi le ha vissute. Lo stesso concetto di consumo è cambiato. Se pensiamo al termine “consumatore” risulta per molti aspetti inadeguato alla nuova realtà; esso sottende un’azione che determina la trasformazione, la distruzione, l’annullamento fisico del bene consumato o il suo logoramento. Il concetto di consumo implica un contenuto di materialità che in realtà oggi non necessariamente contraddistingue i beni che vengono acquistati o che comunque non ne costituisce l’elemento principale. I prodotti non si consumano, non si posseggono, ma si “vivono”; gli si chiede di entrare a far parte della propria vita, si instaurano relazioni intense, si usano per esprimere se stessi, il proprio modo di vivere, i propri valori. In fin dei conti il ricorso alle esperienze come offerta strategica è presente da molti anni nel mercato, ma è sempre stata una risorsa utilizzata da un numero limitato di imprese, solitamente appartenenti al mondo dell’entertainment. In effetti, l’industria dell’intrattenimento ha rappresentato il vero precursore dell’offerta esperienziale: nei parchi giochi come Disneyland i consumatori pagano per il tempo trascorso in una struttura che li coinvolge in un’esperienza diversa dalla normale routine quotidiana.

Edgar Morin già nel lontano 1962 parlava di: 1) concezione ludica della vita creata dai grandi mezzi di comunicazione (ricordiamo che la piattaforma è ancora molto orientata all’aspetto ludico); 2) tendenze all’evasione (Second Life permette di “evadere” dalla realtà); 3) spettacolarizzazione dell’esistenza.

Oltre il prodotto, oltre il servizio, oggi le aziende devono mettere a punto un progetto globale di intrattenimento e di spettacolarizzazione della merce che sia in grado di abbagliare tutti i sensi del consumatore, che riesca a stimolarne la mente e a toccarne il cuore, e che gli procuri relazioni coinvolgenti. Ma attenzione a non cadere nell’errore più comune: inscenare esperienze non significa solamente intrattenere i clienti, ma coinvolgerli attivamente.

I classici approcci di management (Customer Satisfaction, CRM), volti a indagare il grado di soddisfazione del cliente per quanto riguarda la performance del prodotto, non misurano invece il processo che lo ha portato a essere soddisfatto e lo stato d’animo che il consumo ha prodotto in lui. Si utilizzano i programmi di CRM per conoscere meglio i bisogni dei propri clienti e cercare di incrementarne la fedeltà.

Lo scopo dei software di CRM è appunto quello di: 1) aiutare le imprese a individuare i consumatori migliori tramite la registrazione di ogni tipo di contatto con l’azienda; 2) offrire importanti indicazioni commerciali; 3) permettere all’impresa di personalizzare e-mail, chiamate e pubblicità web a seconda delle preferenze individuali n modo da costruire servizi personalizzati per ogni cliente. Tuttavia, il passaggio dall’installazione di un programma di CRM all’aumento dei ricavi non è automatico. Schmitt (come già detto, il guru del marketing esperienziale) sostiene inoltre che esiste un altro problema strutturale che consiste nel fatto che questo strumento contribuisce alla registrazione delle transazioni, ma non alla costruzione di relazioni. Registrando prevalentemente transazioni finanziarie o bisogni puramente funzionali difficilmente si è in grado di costruire un legame emozionale. C’è dunque bisogno di un nuovo approccio che non si limiti a considerare le funzionalità del prodotto o delle transazioni, ma che analizzi invece l’esperienza del consumatore nella sua totalità; è quello che lo stesso Schmitt ha chiamato Customer Experience Management (CEM).

“Il processo di gestione strategica dell’intera esperienza del cliente con un prodotto o un’azienda” Schmitt lo definisce come “un concetto di management veramente focalizzato sul cliente, non un concetto di marketing. Si tratta di un’idea della soddisfazione orientata al processo, non al risultato”.

Ora c’è una sequenza di tre slide. Guardate, bisogna quindi creare un’esperienza unica, personale, mai uguale, che susciti un’emozione.

Schmitt suddivide l’esperienza umana in cinque differenti tipologie, ognuna con le proprie strutture e i propri processi intrinseci, che chiama anche SEM, Strategic Experiential Module (Moduli Strategici Esperienziali).

Le cinque tipologie sono il Sense, il Feel, il Think, l’Act e il Relate. Ognuna di queste possiede proprie strutture, propri processi intrinseci e produce uno stimolo diverso focalizzandosi su vari aspetti del mondo psicologico del consumatore; gli Strategic Experiential Modules costituiscono gli obiettivi e le strategie delle iniziative di marketing.

Il Sense è il primo e più basso livello di esperienza. Si tratta di un modulo che costruisce esperienze sensoriali utilizzando il gusto, l’olfatto, il tatto, l’udito e la vista. Il suo obiettivo è quello di ottenere un impatto sensoriale sui clienti o potenziali clienti per aggiungere valore all’identità di marca o di prodotto. Ho inserito come esempio la campagna pubblicitaria “5 sensi” di Magnum a tale proposito, al quale afferiscono le esperienze affettive e interiori del cliente.

Il secondo modulo è il Feel. L’obiettivo è quello di creare esperienze affettive collegate alla marca, saper suscitare emozioni, sentimenti, stati d’animo, batticuore, in una gamma di sentimenti euforici, che vanno dalla dolce malinconia alla gioia, dalla speranza alla felicità, dal divertimento all’allegria. Il prodotto deve essere in grado di giocare con le emozioni del consumatore postmoderno. In questo caso mi è venuta in mente una pubblicità della Pampers in cui si vede solamente una sequenza rapida di bambini che dormono (e vari particolari come le manine, gli occhi chiusi, ecc.) accompagnata dal brano “Silent night”. Lo spot si chiude semplicemente con il logo dell’azienda. Semplice ed emozionante. Obiettivo raggiunto. Per quanto riguarda Barilla penso sia inutile e forse anche un po’ banale fare degli esempi.

Il modulo del Think ha invece l’obiettivo di creare stimoli ed esperienze per la mente. Esso fa appello alle capacità intellettive e creative dell’uomo, alle sue abilità di problem solving, alla sua voglia di scoprire, capire e apprendere cose sempre nuove, al suo desiderio di essere sorpreso e provocato, alla sua propensione a riflettere, risolvere, scovare ed escogitare. Chiari esempi di questo genere di “stimoli” sono le campagne teaser, ossia quegli annunci pubblicitari creati per generare curiosità attorno a un prodotto di cui viene omesso il nome, che verrà rivelato in una campagna o in un annuncio successivo.

Il modulo dell’Act invece consiste nel proporre azioni fisiche e corporee ai clienti, che vengono coinvolti mostrando loro nuovi stili di vita, in grado di arricchire la loro esistenza e suggerire prospettive alternative. Il marketing relativo a questo modulo consiste sempre in un invito all’azione. Uno dei casi più conosciuti ed emblematici, a questo riguardo, è il pay-off “Just do it” della Nike, come giustamente suggerito da Schmitt.

Il modulo del Relate, infine, ingloba al suo interno tutti i moduli precedenti ma va oltre l’esperienza personale dell’individuo perché lo inserisce in un contesto sociale più ampio. In questa fase, l’esperienza è in grado di mettere l’individuo in relazione con il “sé ideale”, con gli altri individui e con le altre culture. Quale esempio migliore dei cosmetici? Sfogliando le pagine dei giornali sarà capitato a tutte di “incrociare” donne cinquantenni con una pelle da adolescente. A parte l’assoluta consapevolezza dei vari ritocchi delle star e l’effettiva efficacia di Photoshop & Co., chi non ha pensato almeno una volta: “Beh, forse acquistando quella crema favolosa potrei anch’io essere così”. Second Life, a mio parere, offre numerosi spunti interessanti soprattutto per quest’ultimo modulo strategico esperienziale, proprio perché è la massima espressione del “mettersi in relazione con il sé ideale”, conseguenze psicologiche a parte.

La cosiddetta esperienza olistica deriva proprio dall’utilizzo integrato e coerente di tutti i SEMs e costituisce l’obiettivo finale di ogni programma di marketing esperienziale. Per arrivare a un tale risultato si ha bisogno di una pianificazione attenta ed efficace che produca una campagna di marketing vincente. L’esperienza olistica viene così articolata in tutti gli elementi della marca, che non vengono più definiti come “identificatori” ma come fornitori di esperienza (Expros): 1) comunicazioni (pubblicità, comunicazioni interne ed esterne e le pubbliche relazioni, che consentono l’attivazione dei moduli strategici esperienziali); 2) identità visiva e verbale (per esempio i nomi grazie ai quali si cerca di instaurare un legame immediato con il consumatore – es. “Mastro Lindo”, “Fabuloso”, “Spuntì”, “Svelto”, “Bacio” – oppure i loghi “esperienziali” – es. Birra Moretti, farfalla di Microsoft); 3) presenza del prodotto (design e packaging, elementi su cui la ricerca di una stimolazione esperienziale è sempre più forte); 4) co-branding (eventi, partnership, sponsorizzazioni e altre forme di cooperazione); 5) ambienti spaziali (non includono solamente i punti vendita ma comprendono anche edifici, uffici, zone di produzione e magazzini); 6) siti web e i media elettronici; 7) persone (comprendono, oltre agli addetti alla produzione, il personale dei punti vendita, i rappresentanti, gli operatori dei call center e tutti coloro che vengono associati all’organizzazione e alla marca).

Si potrebbe considerare Second Life come uno di questi ExPros, ma io preferisco definirlo una “piattaforma esperienziale” all’interno della quale trovano spazio i vari fornitori di esperienza che permettono alle aziende di costruire una “second experience” degna di tale nome.

Tra i vari ExPro, in Second Life l’evento assume un ruolo fondamentale perché permette di creare brand community ex novo o sfruttare brand community esistenti, fornendo agli utenti un’esperienza coinvolgente in un ambiente immersivo e altamente coinvolgente.
La creazione di eventi dedicati o “event marketing” rappresenta il momento conclusivo, “last but not least”, delle strategie di marketing esperienziale. Quando le persone si trovano coinvolte in un evento sono in grado di vivere direttamente il vissuto della marca, di comprenderne la filosofia, la natura e i valori.

Oggi l’evento ha un ruolo decisivo in un piano di comunicazione perché permette all’impresa di acquisire o confermare visibilità e familiarità, di iniziare un dialogo con i più importanti pubblici di riferimento, di intensificare il rapporto interno con i propri dipendenti e collaboratori. Inoltre, anche con un budget contenuto, permette all’impresa di ottenere un soddisfacente ritorno in termini di pubblico e di media, il più delle volte con meno difficoltà rispetto, per esempio, alla pubblicità.

Su Second Life il budget dedicato si riduce ed è possibile realizzare qualsiasi tipo di evento. Che sia promozionale o B2B. Caratteristica fondamentale è la capacità dell’evento di suscitare un forte impatto emozionale. L’evento lavora sul piano emotivo, consente di immergere ogni potenziale cliente nel “meraviglioso mondo della marca”.

Non vanno dimenticati gli aspetti squisitamente pubblicitari di questo tipo di operazioni. L’attenzione ricevuta dai media, spesso legata alla rilevanza e all’appeal dell’evento, si tramuta in una sorta di pubblicità indiretta, di cui la marca beneficia senza doversi accollare i costi onerosi di un intervento comunicativo vero e proprio. L’elemento più importante però, che caratterizza Second Life e gli eventi in esso creati è la sensazione di essere gli attori centrali di ogni tipo di processo, che si tratti dell’interazione con gli operatori dell’assistenza clienti di un’isola aziendale, di uno scambio di opinioni con un componente della stessa community o dell’esperienza di intrattenimento, qualunque essa sia.

Concerti dal vivo, mostre d’arte, eventi sportivi sponsorizzati, anteprime cinematografiche, lancio di prodotti: la seconda vita assomiglia sempre di più a quella reale. Basandosi sulla creazione di community, Second Life appare il “non luogo” ideale per la creazione e lo svolgimento di eventi di vario genere. Che si tratti di eventi promozionali, lancio di nuovi prodotti o eventi B2B, l’interazione e il livello di coinvolgimento che la piattaforma virtuale offre sono elementi da non sottovalutare e da sfruttare nel modo giusto.

La Rete è piena di blog, forum di discussione e siti Internet iper-interattivi; ma come andare oltre? Non basta più scrivere su un forum o chattare in tempo reale: oggi c’è la possibilità di comunicare in spazi online creati apposta per interagire tramite la rappresentazione di se stessi: l’avatar.

Grazie alle possibilità fornite dal mezzo Second Life, è possibile riprodurre online ambienti sensoriali molto ricchi, con scenari immersivi in grado di coinvolgere gli utenti con sensazioni visive e uditive, dando vita a nuove geometrie di relazione fra brand e utenti/consumatori. In queste grandi “piazze virtuali” il cliente può assumere il ruolo di interlocutore attivo, di ispiratore e “consigliere” del brand. Viene a istituirsi, dunque, un’occasione di arricchimento reciproco, tramite l’attivazione di una conversazione realmente bidirezionale, i veri costruttori dell’esperienza.

Internet, e ancora di più i mondi virtuali, permettono proprio questo, e cioè la totale immersione nel processo di acquisto e la sensazione di essere gli attori centrali dello stesso processo. Second Life inoltre consente di andare oltre le necessarie strategie online intelligenti di advertising e offre nuove possibilità.

Il brand dà la possibilità di “giocare” e diventa più “simpatico” per il pubblico, perché offre un modo per divertirsi e ha inoltre la possibilità di mostrare l’oggetto che vuole pubblicizzare senza annoiare, dando al pubblico una vera esperienza col mondo del marchio e avendo come effetto una migliore percezione da parte dei consumatori.

In questo modo la pubblicità o le iniziative promozionali non interrompono disturbando il consumatore, anzi, diventano il motivo stesso per cui sono altre cose a passare in secondo piano.

L’organizzazione di un qualsiasi evento può essere curata fin nei più piccoli dettagli, e svolgersi con la precisione di un orologio svizzero ma, in mancanza di un pubblico, specializzato o meno, i partecipanti diranno che l’evento è stato un fallimento. Uno dei limiti spesso imputati a Second Life è la sua incapacità di portare grandi folle nella stessa location (il record attuale è di 100 avatar presenti nella stessa sim), ma come all’inizio non c’era la voce, la grafica era sicuramente peggiore e tanti elementi sono stati migliorati, così presto anche questo limite sarà superato. La tecnologia è in costante evoluzione e le potenzialità del mezzo aumentano considerevolmente mese dopo mese. La quantità di pubblico fa il successo dell’iniziativa, ma è la qualità dell’evento che fa la differenza.

Sappiamo che su Second Life è possibile riprodurre eventi che si svolgono contemporaneamente in Real Life (spesso con la possibilità di collegamenti streaming audio e video) o realizzarne altri nati e creati unicamente per “la seconda vita”, aggiungendo spettacolari elementi grafici che incrementano la sensazione di “essere in un altro mondo”, dando largo spazio alla componente ludica di questo innovativo e originale fornitore di esperienza.

In Second Life, ancora di più che in altri ambienti, bisogna coinvolgere gli utenti.
Le isole di Second Life non sono dei siti web. Una pagina web è sostanzialmente un contenitore di informazioni, Internet è una rete di informazioni. Un’ isola di Second Life è un contenitore di relazioni personali; Second Life è una rete di contatti ed emozioni. Un sito web si legge, un’isola si vive tramite il contatto con gli altri. Gli utenti saranno coinvolti non dalle informazioni, ma dal contatto con l’azienda e con gli altri partecipanti.

Il momento dell’evento dà la possibilità, troppo spesso trascurata, di permettere ai clienti dell’azienda di interagire tra loro, vivendo un’esperienza unica nel suo genere. Ideare un posto interessante permette di creare una comunità che orbiti intorno al brand: le relazioni che l’individuo attiva liberamente online sono spesso momenti di scambi di esperienze e di creazione di valore per i consumatori coinvolti.

Quanto più l’impresa è in grado di creare una comunità virtuale attorno al suo brand, tanto più la componente sociale arricchisce il valore dell’offerta per il singolo consumatore. Comunicare, interagire, coinvolgere gli avatar quindi, ma non solo tramite un rapporto unidirezionale tra chi fa l’evento e gli avatar destinatari intesi come gruppo unico. Insomma, evitare un modello di comunicazione unidirezionale: il web 2.0 non funziona cosi. Il rapporto è reciproco: l’azienda parla, l’utente risponde. È però vero anche il contrario: l’utente parla e si aspetta che l’azienda risponda. I Secondlifer in materia di Customer Service sono ampiamente viziati. L’utente si aspetta risposte personalizzate e vuole essere al centro di ogni attività. In Second Life si può fare, sarebbe ingenuo non sfruttare tale opportunità.

Superato l’evento mediatico dell’inaugurazione di una sim aziendale diventa necessario trovare nuove occasioni di visibilità, trovare il modo di creare un gruppo di persone che abbia voglia di incontrarsi di nuovo nella stessa location. Per assurdo, ci sono alcune tra le isole italiane più frequentate che non presentano spettacolari occasioni di divertimento e non sono neanche troppo belle graficamente parlando (non faccio nomi), ma sono comunque diventate un punto di ritrovo per le comunità di avatar italiani grazie ad alcuni eventi ben riusciti all’interno delle stesse, a bravi PR e organizzatori. Se una sim aziendale riuscisse a ottenere questo risultato (di non facile realizzazione) sarebbe un successo. Io-avatar devo essere motivato per tornare in un’isola, soprattutto se parliamo di sim aziendali, altrimenti, dopo l’evento inaugurale, non ci tornerò mai più. Qualche articolo di giornale e dopo qualche tempo si dimentica: non ha senso e non si ha un ritorno in termini di rapporto con il consumatore. Anzi… diventa anche controproducente per l’azienda. La differenza la fa il livello di interazione, la comunità, la partecipazione: ossia il modello comunicazionale tipico di Second Life, costituito dalla partecipazione comunicazionale e dall’azione partecipativa.

Per concludere, sempre Pine & Gilmore affermano che “non esiste l’esperienza artificiale: ogni esperienza creata nell’individuo è reale, indipendentemente dal fatto che lo stimolo sia naturale o simulato. Se l’esperienza penetra nell’ospite, allora questi assorbe l’esperienza. Se, d’altra parte, l’ospite entra dentro l’esperienza, come in un gioco di realtà virtuale, allora questi è immerso nell’esperienza”.

Secondo me le aziende che non prendono in considerazione in maniera intelligente questa nuova realtà, rischiano di arrivare in ritardo in un ambiente che presto potrebbe creare prospettive future davvero allettanti. Il futuro è certamente nei mondi online, ma non è assolutamente detto che sia Second Life. Già si parla di possibili accordi tra Second Life e Google. L’interfaccia di Second Life sarà certamente migliorata, nascerà, magari, un mondo 3D che avrà il sopravvento su Second Life. Non importa se sarà Second Life o altro lo “standard”. Per l’azienda che vuole davvero portarsi avanti, andare oltre, l’importante è muoversi, creare, rinnovarsi, stare al passo con i tempi, sperimentare.
Il fulcro del discorso verte intorno al fatto che ormai le strategie di web marketing del terzo millennio dovrebbero considerare anche le applicazioni esperienziali e soprattutto l’evento in Second Life come strumenti di marketing e comunicazione per le aziende.

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