Pubblicità in Second Life: il caso L’Oréal e il confronto con campagne pubblicitarie sul Web e i banner.

Una campagna pubblicitaria in Second Life ha come primo problema il limitato pubblico che è in grado di raggiungere. Con i circa 500.000 utenti attivi che animano il mondo virtuale di Linden Lab, l’impatto può sembrare poca cosa se si compara il grado di visibilità di una campagna sviluppata su portali Web che vantano una media di altrettanti utenti unici al giorno.

Bisogna però fare un’analisi più attenta guardando con più profondità i numeri e i comportamenti degli utenti. Il primo problema ben noto a chi realizza un banner è la cosiddetta “banner blindness”, ossia la tendenza dell’utente a ignorarlo – letteralmente a non vederlo, girando lo sguardo in modo da evitarlo e di sfuggire alla percezione del contenuto. Inoltre, il rapporto tra il contenuto stesso e la percezione intellettuale ed emozionale è quanto mai limitata, dal momento che il banner è quasi sempre percepito innanzi tutto come un elemento di disturbo nella pagina Web, piuttosto che un oggetto che si integra e accresce di nuovi spunti la fruizione della pagina stessa.

Questo rapporto tra banner e utenza si risolve in una bassissima redemption, se viene misurata attraverso il click-through (il cliccare sul banner per andare sul sito dell’inserzionista). Peraltro, studi recenti condotti sull’utenza Internet americana avvertono che circa l’80% dei click sul banner vengono effettuati solamente da circa il 15% dell’effettiva popolazione di utenti che naviga sul Web.

Se invece si misura la redemption attraverso indagini che verificano a campione il grado di brand awareness o di product awareness creata o rinforzata dal banner, i pareri degli analisti imparziali sono tendenzialmente pessimistici. Sebbene ci sia chi sostiene che in effetti la ripetizione di un banner produce un effetto inconscio di assimilazione della marca – al punto da aumentare la positività dell’atteggiamento verso marca o prodotto presentato –, rimane che solitamente l’impatto esplicato da un banner ben progettato è estremamente basso sulla memoria del consumatore o sul grado di percezione positiva del messaggio in termini emozionali.

L’effetto massimo di una campagna pubblicitaria si ottiene quando il livello di esposizione del destinatario provoca un interesse attivo verso i contenuti veicolati. L’ideale è riuscire a coinvolgere il destinatario arrivando a rendere il messaggio pubblicitario una parte della sua esperienza diretta: in questo caso il prodotto si salda in qualche modo con una parte della vita del fruitore del messaggio, con il risultato di stabilire un rapporto di profonda lealtà tra la marca/prodotto e il consumatore.

Operazioni del genere riescono di rado, per esempio con spot televisivi che riescono a colpire l’attenzione dello spettatore diventando parte del suo immaginario o saldandosi al suo vissuto. In altri casi attraverso operazioni più complesse attuate con una concomitanza di diversi media o con l’organizzazione di eventi in cui il pubblico viene coinvolto direttamente e trasformato da fruitore di messaggi in attore: è il caso delle azioni di marketing esperienziale che puntano alla partecipazione diretta del pubblico a situazioni memorabili o all’interazioni in contesti ben strutturati in cui il prodotto o l’azienda stabiliscono un dialogo serrato con un campione ben scelto del proprio pubblico di riferimento.

Second Life permette di ottenere eccellenti risultati in questo tipo di comunicazione proprio grazie alla sua natura di strumento di partecipazione collettiva capace di simulare uno spazio e un’esperienza reale. Una dimostrazione proviene da una campagna di comunicazione realizzata da L’Oréal: è stata realizzata una serie di quattro oggetti riproducenti dei prodotti per il make-up che gli utenti potevano prelevare mediante il proprio avatar. Questi davano gratuitamente all’utente delle particolari skin (dei visi da applicare al proprio avatar) che riprendevano lo stile di alcuni dei più pubblicizzati maquillage proposti di recente dall’azienda di cosmetici.

I risultati della prima fase della campagna, messa in atto da KZero, sono stati commentati da James Wagner Au, autore di uno dei blog più autorevoli sugli utilizzi di Second Life. L’analista osserva che «in tre mesi di campagna, 34.000 residenti di Second life hanno preso almeno uno dei quattro oggetti disponibili. Confrontati con la percentuale dei circa 550.000 active user al mese, significa un click-through compreso tra 1,6 e 6,2% (questo intervallo dipende da quanti dei quattro oggetti L’Oréal sono stati prelevati da ciascun residente). Valore decisamente interessante se confrontato con i tradizionali banner per il Web, che normalmente ottiene valori intorno allo 0,5%».

Va notato anche che gli utilizzatori della skin hanno potuto legare la percezione del marchio L’Oréal al proprio avatar per tutto il tempo che la skin è stata utilizzata, realizzando un rapporto di rinforzo continuo della percezione del marchio che crea un rapporto molto intenso tra l’utente e il brand. In altri termini, molto più del tradizionale clock-through, il prelevamento della skin realizza un livello di partecipazione esperienziale al marchio – anche se svolto nell’ambiente virtuale di Second life – che permette di produrre una brand awareness di grandissimo impatto, capace di tradursi facilmente in un utilizzo dei prodotti della casa cosmetica anche nel mondo reale.

La base del successo è innanzi tutto quella di adottare delle logiche di comunicazione che esaltino la partecipazione e la convenienza dell’utilizzo, sfruttando al meglio le opportunità offerte da Second Life come strumento di simulazione della realtà. Se questo si verifica, il risultato di una campagna pubblicitaria va ben oltre il numero limitato di 550.000 utenti attivi, ma permette di generare anche dei flussi virali che diffondono in modo energico il valore del marchio e del prodotto.

Va precisato che non sono numerosi gli esperimenti di questo tipo finora attuati in Second Life. Mancano poi dei numeri precisi sulle pubblicità miranti a coinvolgere soprattutto gli utenti italiani, ma ci sono tutti i presupposti per ritenere che, a fronte di una campagna costruita in modo da sfruttare al meglio le caratteristiche del mezzo (e quindi non riproducendo ottusamente modelli di comunicazione validi su altri media), possano ottenersi risultati significativi da affiancare in modo proficuo a quelli conseguibili con i media tradizionali.

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