Marketing esperienziale e Second Life: il mondo virtuale permette l’identificazione psicologica?

Quanto Second Life riesce a coinvolgere gli utenti dal punto di vista psicologico? Chi si occupa di marketing esperienziale si pone questa domanda immediatamente appena affronta la possibilità di utilizzare un nuovo strumento di comunicazione.

Consentire agli utenti di identificarsi psicologicamente con quello che succede nel mondo virtuale è fondamentale per infondere degli stimoli che possono creare un livello di partecipazione emotiva elevato. In questo senso, possedere la capacità di coinvolgere emotivamente significa essere in grado di vendere o di presentare prodotti, servizi o anche solo un brand in modo profondo e personale.

Secondo Rick Van Der Wal, autore del blog Digital Adoption – Digado, la rappresentazione del mondo come viene effettuata nella realtà virtuale di Second Life è incapace di permettere agli utenti una “immersività” profonda, dove per immersività si intende il senso di identificazione che chi frequenta un mondo virtuale ha con gli avvenimenti e i luoghi in cui si muove, interpretandoli istintivamente come se fossero davvero reali.

Secondo Van Der Wal sono cinque le ragioni fondamentali che impediscono a un utente di identificarsi appieno con l’ambiente virtuale di Second Life.

  1. Teletrasporto (o teleport). Teletrasportarsi con un click da una parte all’altra dell’universo virtuale riduce il realismo associato alla fatica del viaggio. Nella realtà noi siamo costretti a conquistare gli spazi che visitiamo lentamente, passo a passo o utilizzando mezzi di locomozione che ci costano comunque un dispendio di energie. «Il teletrasporto distrugge la percezione dello spazio, dei luoghi e della distanza, tutte qualità irrinunciabili di una vera identificazione in qualcosa che chiamiamo un mondo» osserva Van Der Wal.
  2. Capacità di volare. Nel mondo reale noi non voliamo. Farlo in un mondo virtuale compromette la corretta rappresentazione del nostro modo di essere e di agire nel mondo reale. «Usiamo oggetti (ostacoli) per costruire confini, definire/marcare i territori (muri), o tracciare un certo percorso che possiamo seguire. La capacità di volare rende queste cose del tutto obsolete». E per Van Der Wal tutto questo finisce per rovinare l’immersività.
  3. Pieno controllo sulla visualizzazione dello scenario. In Second Life è possibile definire ad libitum il momento della giornata in cui ci si trova, eliminare le nuvole, intervenire su sfondi e variare le condizioni di illuminazione. Tutto questo riduce la sensazione di quei limiti che invece esistono nel mondo reale.
  4. Leggi fisiche non obbligatorie. Tutti gli oggetti in Second Life non sono dotati di caratteristiche fisiche predefinite. Queste vengono assegnate dai residenti, che ne definiscono arbitrariamente le proprietà. In questo modo la distanza tra mondo reale e mondo virtuale è quasi incolmabile.
  5. Controlli manuali del punto di vista dell’utente. In ogni momento il punto di osservazione dell’utente non è legato in modo fisso alla posizione dell’avatar. L’utente è libero di muovere il suo punto di osservazione liberamente all’interno del limite di disegno del software (cioè fino a 256 metri intorno all’avatar). In questo senso l’avatar è semplicemente un punto di riferimento piuttosto che il punto di osservazione del mondo.

Tutti questi aspetti, secondo Van Der Wal, contribuiscono a rendere Second Life un universo virtuale a basso livello di coinvolgimento per gli utenti.

Questo punto di vista parte da un presupposto tacito: ci si può identificare solo quando ci si trova in una condizione che riproduce fedelmente l’universo del conosciuto e del vissuto quotidiano. In pratica solo ciò che collima con le esperienze e l’universo di conoscenze acquisito e consolidato può essere ritenuto valido e quindi può permettere un’identificazione psicologica.

In realtà la mente umana funziona per modelli piuttosto che per riproduzioni pedisseque. In altri termini la rappresentazione di una situazione viene effettuata mediante l’individuazione di alcuni elementi significativi capaci di simbolizzarla, mentre tutti gli altri vengono adattati di conseguenza in modo dinamico e non prestabilito.

Il cinema conosce bene questa modalità e la denomina “sospensione dell’incredulità”. In questo senso è possibile seguire facilmente le vicende di topi che parlano e si comportano come esseri umani, di supereroi che riescono a vincere la forza di gravità o di uomini talmente forti da battersi contro una ventina di avversari uscendone facilmente vincitori e senza un graffio.

Ancora di più: il coinvolgimento emotivo, di fronte all’irrealisticità di certe rappresentazioni, è in molti casi più forte di quello suscitato da riproduzioni fedeli di fatti reali, che in molti casi, proprio perché estremamente vicine a quanto vissuto nella quotidianità, mettono in funzione dei meccanismi di difesa psicologica. Sapere che una cosa è fuori dalla nostra portata per molti versi tranquillizza e permette di fare scattare liberamente quella dimensione più viscerale e immaginifica che compensa proprio le mancanze e i limiti della realtà ordinaria.

Per qualche verso è un aprire le porte al sogno, al desiderio recondito. Proprio questo dà il la alla possibilità di un livello di identificazione di tipo mentale molto avanzato, in cui ciascuna persona può liberare le proprie pulsioni normalmente tenute sotto controllo e provare a vivere vicende personali confinate solo nella fantasia.

Una delle leve che un comunicatore può utilizzare quando fa uso dello strumento Second Life per coinvolgere gli utenti è proprio questa predisposizione alla rappresentazione fantastica che l’universo virtuale di Linden Lab produce. Gli utenti sono più disposti al sogno e al lasciare correre l’immaginazione. Agendo su questo con adeguate linee di comunicazione è possibile conferire a prodotti, brand o servizi che si vogliono valorizzare un livello di emozionalità elevatissimo. Con l’effetto di ottenere una grande capacità di memorizzazione del contenuto e un livello di partecipazione emotiva straordinario.

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