Tribe marketing in Second Life: il modello di comunicazione di Intesa Sanpaolo.

Intesa Sanpaolo ha messo in campo un modello di comunicazione di tribe marketing finalizzato a promuovere il brand e – indirettamente – i servizi proposti al target di giovani compreso orientativamente tra i 19 e i 30 anni (ufficialmente neo-laureati di diverse università italiane, ma ovviamente anche altri soggetti possono essere coinvolti dall’iniziativa).

L’obiettivo del progetto – denominato Argon – è di infondere valore emozionale ed esperienziale all’offerta della banca attraverso uno dei campi che maggiormente attraggono l’attenzione dei giovani: la ricerca dell’occupazione. Veicolare l’idea di una banca che si pone come tramite e strumento di mediazione per agevolare l’inserimento nel mondo del lavoro è un modo interessante per assegnare una connotazione amichevole a un istituto che normalmente viene visto come asfittico e grigio.

La community si riunisce intorno a eventi che hanno luogo nella sim appositamente creata in Second Life e tutte le attività sono ridondate da altri canali di tipo Web 2.0 – specificamente un blog aperto agli iscritti al progetto, in cui si possono scambiare opinioni, suggerimenti e contributi anche multimediali.

L’idea operativa è quella di creare un circolo virtuoso tra Second Life come luogo di incontro in real time e a elevato grado di coinvolgimento emozionale e partecipativo, con strumenti Web ammiccanti al social networking in cui ogni utente ha libertà di esprimere le proprie idee ed enunciare le proprie esigenze.
Il progetto prende forma nella realizzazione di una serie di incontri finalizzati a promuovere l’incontro domanda-offerta di lavoro, con il coinvolgimento di testimonial esterni – partner di Banca Intesa Sanpaolo – che presentano la loro azienda. Il modello di iniziativa permette quindi anche di dare visibilità ad aziende esterne partner dell’istituto bancario, realizzando così anche un’ulteriore occasione per rinsaldare dei piani di relazione che possono generare nuove iniziative a valore aggiunto per la banca.

Questo tipo di modelli di comunicazione partecipativa rappresenta attualmente uno degli usi più significativi dello strumento Second Life. Il mondo virtuale è visto essenzialmente come un punto d’incontro per utenti che hanno interessi in comune e l’impalcatura circostante – fondata su un blog, in questo caso – è finalizzata a definire in modo stabile e coerente l’offerta di contenuti e le occasioni di coinvolgimento. In questo modo Second Life permette di aggiungere una componente emozionale e di partecipazione diretta che rende molto più fluido e intenso il coinvolgimento degli utenti, contribuendo a dare un’impronta molto più avvincente e personale ai messaggi e alla riqualificazione che servizi e brand intendono proporre di sé.

Gli effetti della comunicazione aumentano quanto più il contenuto degli eventi ha degli spunti per essere veicolato su altri media: in questo senso l’attenzione alla qualità degli incontri e delle attività messe in campo, insieme alla loro comunicazione, deve essere estremamente alta, mentre per innescare una forte viralizzazione basata sul passaparola si deve assegnare il massimo valore al contributo individuale e ai vantaggi personali effettivi che ciascun partecipante può dare o trarre in relazione a ciascun evento.

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